Het afgelopen jaar word ik overladen door filmpjes over “the streaming wars”. Ik heb ooit een video aangeklikt over waarom Disney+ uiteindelijk de enige streamingsdienst is die overblijft, en inmiddels denkt het algoritme van YouTube dat ik niets anders doe de hele dag dan over streamingsdiensten nadenken.
Maar ja, het gevolg is dat ik de hele dag over streamingsdiensten ging nadenken.
En toen realiseerde ik iets: er is een belangrijk verschil tussen hoe muziek het doet (Spotify, Apple Music, …) en hoe film het doet (Netflix, Disney+, …)
Beide volgden ongeveer hetzelfde pad. Spotify was de eerste die massaal muziek inkocht om te streamen, net zoals Netflix dat als eerste deed met film. Spotify is nog steeds de meest populaire aanbieder van muziek, Netflix de meest populaire aanbieder van films en series.
Maar Netflix gaat hard achteruit qua abonnees en verliest steeds meer terrein. De laatste jaren zijn overal streamingsdiensten uit de grond gestampt die allemaal een hele dure competitie zijn begonnen.
Terwijl muziekstreaming dat hele probleem eigenlijk niet heeft. Er zijn een hele hoop diensten en die kunnen prima naast elkaar voortbestaan. Soms komt er een nieuwe bij, soms gaat er eentje weg, maar er is geen sprake van een “streaming war”, er worden niet constant prijzen opgehoogd (of video’s over gemaakt).
Waardoor komt dit? Twee redenen (die veel met elkaar te maken hebben):
- Muziek is bijna nooit exclusief
- De aanbieders van muziek zijn nooit tegelijkertijd de producent
Spotify, Apple Music, Deezer, allemaal hebben ze bijna een identieke verzameling van nummers. Het gebeurt zo goed als nooit dat een artiest zegt “mijn album komt exclusief op Spotify uit”. Het zou ook niet verstandig zijn, want de meeste mensen hebben maar één streamingsdienst voor muziek, dus je mist alle fans op andere plekken.
Maar Netflix, Disney+ en co zijn constant bezig met unique content maken. Er worden inmiddels biljoenen gepompt in eigen films en series die alleen op hun eigen dienst uitkomen. En dat is heel logisch, want als jij zelf een serie hebt gemaakt, is het nogal stom om het ook op andere streamingsdiensten te zetten, zodat zij ook lekker winst kunnen maken over de rug van jouw werk.
Nee, je zet het alleen op je eigen dienst als exclusieve content. Je bent zowel de producent als de service.
Maar het gevolg is dat mensen niet meer één streamingsdienst kunnen nemen. Alles heeft wel iets dat ze leuk vinden. Maar niemand heeft tijd, zin of geld om overal een abonnement op te nemen.
Dus in plaats van dat deze diensten vredig naast elkaar voortbestaan, moeten ze heel hard strijden om over te blijven. Door nog meer exclusieve content te maken en dus nog meer te veranderen in een producent.
Er was een tijd dat Netflix overduidelijk de koning was. In die tijd dook illegaal downloaden naar een minimum, vrijwel iedereen keek dezelfde shows en praatte er over met elkaar, Netflix produceerde een paar geweldige series of films.
Toen versplinterde het landschap en nu kan je met niemand meer praten over wat dan ook. Want iedereen kijkt iets anders. En zelfs als je iets aanraadt, is de kans groot dat het op een dienst staat die een ander niet heeft, dus daar heeft diegene niks aan.
Maar ik ben het eens met dat filmpje: uiteindelijk zal Disney+ overblijven. Zij hebben de naamsbekendheid, de bekende merken, de enorme catalogus van werk (zoals de geanimeerde klassiekers) die ze kunnen aanbieden. Disney+ zal winnen juist omdat ze altijd al een producent waren en daarna pas een streamingsdienst werden.
De vraag is alleen hoe vreedzaam die vrede wordt getekend. Zullen kleinere streamingsdiensten samen gaan werken onder één kap en teruggaan naar de “plek die alles heeft voor een lage prijs” die Netflix vroeger was? Zullen sommige diensten de lijn trekken en zeggen “wij zijn géén producent, wij bieden alleen aan”? (Wat risicovol is, want als iedereen alles alsnog exclusief houdt dan heb je niks, maar aan de andere kant dus veel problemen oplost, want je doet effectief niet mee aan deze oorlog.) Zal Disney+ nog meer bekende merknamen opkopen en ze vervolgens vernielen?
Netflix zal een vrij snelle dood sterven als ze niet biljoenen blijven verdienen, die ze vervolgens investeren in unique content. Spotify kan voor eeuwig blijven bestaan, want ze produceren zelf geen muziek, hebben lage kosten, en bieden alles aan, dus er is geen probleem.
(Moet je nagaan hoe raar dat zou zijn. Als Spotify ineens een eigen band samenstelt en regelmatig een nieuw album uitbrengt :p Nieuw, van de Spotifiers, exclusief te beluisteren op Spotify, het album waarin alle genres zitten zodat we iedereen aanspreken, Music to gain more users—Best of.)
Hoe gaan de streaming wars eindigen? De tijd zal het leren.