De laatste jaren heb ik een bijzonder fenomeen ontdekt: reclameblindheid.
(Ik wilde zeggen “en ik noem het reclameblindheid”, maar die term bestond blijkbaar al en betekent ongeveer hetzelfde als wat ik bedoel. Ik ga het onderwerp meer bespreken vanuit mijn werk als spelontwikkelaar. Ik werk niet in de marketing.)
Wanneer mensen tegenwoordig een website bezoeken is de kans bijna 100% dat ergens een pop-up verschijnt. Misschien zo’n irritante waarschuwing over cookies, of een aanbod om je in te schrijven voor hun nieuwsbrief, of misschien een verleidelijk cadeau als je het bedrijf liket op Facebook.
Al jarenlang zie ik bij iedereen hetzelfde automatisme: meteen de pop-up wegklikken. Niet lezen, niks mee doen, gewoon meteen het kruisje zoeken en weg ermee. Het gevolg is natuurlijk dat ze deze gewoonte heel algemeen toepassen op alles wat maar een beetje lijkt op een pop-up of reclame. Misschien was het aanbod wel heel interessant. Misschien wilde je wel de nieuwsbrief hebben. Maar de kans dat de advertentie nuttig is, is zó klein, dat je veel tijd en energie bespaart door gewoon alles meteen weg te doen.
Maar het wordt nóg algemener toegepast. Het blijft niet bij websites. De laatste jaren heb ik enkele computerspelletjes ontwikkeld die ik ook vele malen door anderen heb laten testen. In elk van die spelletjes zit wel iets van een instructie, zoals een pop-up die zegt “Hé! Dit is hoe je het spel speelt!
Wat denk je? Iedereen klikt het meteen weg! Zonder nadenken, binnen enkele milliseconden, hebben ze het al weggedrukt. Vervolgens komt er altijd zo’n moment van shock. Ze draaien zich om, kijken mij aan, en zeggen: “… eh hoe kom ik er nu achter hoe het spel werkt?”
Een plaatje aan de rand van het scherm wordt automatisch als een advertentie gezien, evenals iets wat een beetje “flikkert” en de aandacht trekt. Mensen weten onbewust dat zoiets meestal een advertentie is en kijken daardoor compleet over dit deel van het spel heen.
Daarnaast voelen mensen het als dingen “te goed klinken om waar te zijn”. Ik heb in mijn leven regelmatig dingen gratis online gezet, simpelweg omdat ik mensen wilde helpen en blij maken, maar vrijwel iedereen reageerde met “Een gratis musical? Met bladmuziek en professioneel script? Zal wel een marketingtruc zijn!” En zo werd het domweg genegeerd, ten nadele van vrijwel iedereen in dit proces.
Ik erger me kapot aan die advertenties, pop-ups, zogenaamde aanbiedingen, cookie settings, en alles wat erbij hoort. De rest van de wereld is met mij, voor zover ik kan zien. Iedereen heeft de reflexen opgebouwd om ze te negeren of weg te klikken zonder überhaupt te zien wat de inhoud is.
Dit leidt tot een groot mysterie bestaande uit twee vragen:
- Waarom is de advertentiebusiness dan toch enorm groot en winstgevend? Waarom blijven mensen het doen? (Overal advertenties, pop-ups, aanbiedingen die overduidelijk geen aanbieding zijn, etc.)
- En is deze opgebouwde reflex, deze reclameblindheid, een goede of een slechte ontwikkeling?
Opmerking: hetzelfde gebeurt natuurlijk al jaren met de “terms and conditions” voor een website, app of andere service. Niemand leest dat. Iedereen klikt gewoon op “Agree” en gaat door. Maar dat is niet zozeer reclameblindheid, het is meer een probleem van “bedrijven moeten dit allemaal doen volgens de wet” en “normale mensen hebben niet de tijd of energie om tientallen pagina’s met rechtsjargon door te spitten”. En ja, sommige bedrijven gebruiken dit om stiekem data van gebruikers te verkopen of in hun privacy te porren, maar voor het grootste deel is het gewoon verplicht. Sterker nog, ik heb zelf een “terms and conditions” moeten opstellen voor enkele projecten (zoals mijn mobiele spelletjes), en ik hoop dat ik die zelf nooit meer hoef terug te lezen.
Waarom werken advertenties als ze niet werken?
Nou—hoe zeg ik dit—omdat ze wél werken.
Iedereen denkt dat advertenties niet werken. Iedereen denkt dat ze er niet op letten, niet door worden beïnvloedt, niet eens zien wat ze wegklikken. Maar de waarheid is anders, zoals alle gigantische bedrijven die al hun winst uit advertenties halen je kunnen vertellen.
Regelmatig ben ik onder vrienden of familie, wanneer iemand begint te praten over iets. Een serie die hen leuk lijkt. Een film die binnenkort uitkomt. Een spelletje dat er wel grappig uitzag. Een muzikant die iets bijzonders had gedaan.
Zo’n verhaal begint altijd met “weet je wat ik dus laatst zag?”. Of “nou, laatst was ik dus YouTube videos aan het kijken, en toen zag ik dit en dit voorbij komen”. Of “ja ik volg dus die en die op Instagram, en die hadden het er dus over dat ze óók die ene app gebruiken!”
Advertenties werken.
En ze hoeven er niet eens moeite voor te doen. Je hoeft niet de mooiste advertentie van allemaal te hebben, of de meest aangrijpende met de meest poëtische tekst. Je hoeft niet eens een logische of eerlijke advertentie te hebben.
Zolang mensen het maar zien. Zolang mensen het maar heel vaak zien en er overal van horen. Ondanks het feit dat we allemaal die cookie instellingen wegklikken, weten we wel exact wat ze zijn. We weten hoe het eruitziet, wat het van ons wil, waarom mensen het doen, alsof het een van de wetten van de natuur is.
En ondanks het feit dat we allemaal die aanbiedingen van gratis ebooks of wat dan ook wegklikken, lezen we wel heel even de titel. Hmm, misschien is het toch wel interessant. Twaalf manieren om een betere gitarist te worden? Nou ja zeg, ik zit toevallig net op deze gitaarwebsite omdat ik iets nieuws wil leren op de gitaar! Hmm, laat ik me toch maar inschrijven voor die nieuwsbrief.
Mensen hebben de voorkeur voor bekende dingen, en als ze iets maar vaak genoeg zien of horen, verandert dat hun perceptie zelfs in positieve zin. (Dat ene slechte liedje dat je al weken niet uit je hoofd krijgt en overal hoort? Ineens denk je dat die artiest helemaal nog niet zo erg is.)
Websites blijven pop-ups opgooien vanwege de 1% of 2% die er wél iets mee doet, en vanwege de andere 99% die, als ze het maar vaak genoeg zien, er óók iets mee zal doen. Als jij duizend mensen hebt die elke dag je blog bezoeken, en slechts vijf daarvan klikken op je aanbieding, heb je toch mooi elke maand 150 nieuwe leden voor je nieuwsbrief. Honderden mensen die je volgen, je website vaker gaan bezoeken, meldingen krijgen als je weer iets uitbrengt of te koop aanbiedt.
Dus het verbaast me niks dat mensen deze dingen meteen wegklikken, want iedereen die advertenties gebruikt heeft geen enkele reden om ermee te stoppen.
Het wordt al jaren meer, het zal alleen maar blijven groeien, en daarmee wordt die wegklik- en negeerreflex alleen maar versterkt.
Een wereld verdronken in aandacht
De tweede vraag is dan misschien wel interessanter en moeilijker te beantwoorden: is dit een goede ontwikkeling en hoe gaan we hiermee om?
Vrijwel iedereen heeft inmiddels de gedachte in zijn hoofd dat de “concentratiespanne van mensen is geslonken tot die van een goudvis!” Ik ben zelf ook zo iemand die constant boos kan worden dat andere mensen niet gewoon hun aandacht ergens bij kunnen houden. Dat iedereen per sé vier dingen tegelijk moet doen, waarvan er drie iets te maken hebben met smartphones en social media.
Maar de werkelijkheid ligt wat genuanceerder. Studies laten ook zien dat mensen op veel manieren juist alerter zijn en langer hun aandacht erbij kunnen houden.
Het probleem is, echter, dat er tegenwoordig duizendmaal meer dingen om aandacht vragen dan tientallen jaren geleden.
Is het een goede ontwikkeling om alles wat lijkt op een advertentie meteen weg te klikken? Ja, het bespaart je veel tijd en zorgt dat je aandacht op de echt belangrijke dingen gefocust blijft.
Nee, want mensen zijn niet meer bereid om daadwerkelijk iets te lezen of aandacht te besteden aan wat je hebt gemaakt.
(Denk aan mijn spelletjes waarbij mensen meteen doorklikken omdat ze denken dat iets een advertentie is. Op soortgelijke wijze wordt ik regelmatig gevraagd aan mensen waar ze bepaalde informatie kunnen vinden. Meestal staat de juiste pagina gewoon voor hun neus open, ze hebben het simpelweg niet gelezen omdat het niet belangrijk leek.)
Ja, mensen leven zowat op reflexen en “heuristics” (snelkoppelingen in ons brein en ons handelen), en onze intuïtie en gewoontes zijn belangrijker dan we denken. We kunnen beter gemaakt zijn om zo goed en efficiënt mogelijk te leven in de realiteit, dan dat we principieel onze tijd verspillen en nooit iets gedaan krijgen.
Nee, ik wil niet in een wereld leven waarin iedereen zodanig wordt gebombardeerd met ongevraagde advertenties en misleidende aanbiedingen. Zeker niet als dat leidt tot een wereld van mensen die alles meteen negeren, wegklikken en als onbelangrijk zien. Want het alternatief betekent dat ze alles een eerlijke hoeveelheid aandacht moeten geven en vervolgens teleurgesteld raken dat 50% van die dingen niets meer is dan een advertentie.
Zoals je merkt heb ik geen antwoord op de vraag.
Maar heb je wel een oplossing?
Tja, dan komt de vraag: hoe gaan we hiermee om?
Ik heb persoonlijk mijn uiterste, uiterste best gedaan om al mijn websites advertentie en pop-up vrij te krijgen. Enkele weken geleden heb ik een klein plaatje toegevoegd waarmee je een donatie kunt doen, maar die vind ik eigenlijk óók te veel lijken op een advertentie/pop-up, dus die zal ik waarschijnlijk weer weghalen.
Ik heb inmiddels, hoe stom het ook klinkt, geleerd om mijn gebruikers te dwingen iets te doen als ik het nodig vindt. Na na na na na, ik laat het het knopje pas verschijnen nadat de hele tutorial is afgespeeld! En het knopje om terug te gaan naar het menu moet je óók maar wat beter je best voor doen.
Qua ontwerp en gebruiksvriendelijkheid een doodzonde. Het voelt ietwat kinderachtig en betuttelend, maar het is het enige wat werkt. Sinds ik dit ben gaan doen, zijn mensen daadwerkelijk gaan focussen op mijn spel/tekst/wat dan ook. Ze hadden meer aandacht, ze volgen de tutorial, niks werd meteen weggeklikt.
Tegelijkertijd hebben meerdere mensen mij verteld dat mijn websites een verademing zijn. Eindelijk gewoon een simpele website zonder al die rotzooi, geen dingen om weg te klikken. Mensen voelden dat, al is het maar onbewust en diep van binnen, en voelden een soort ontspanning over zich heen komen.
Maar … mijn websites zijn allesbehalve succesvol. Een paar duizenden bezoekers per maand is alles wat ik heb na jaren van werken.
Ik heb twee abbonnees op mijn blog, allebei mensen die ik goed ken. Is dat zo raar? Nee, want ik heb dus geen pop-up die je vraagt te abonneren, ik val je er niet mee lastig. Mijn oudste website bevat honderden tutorials (in het Engels) en wordt behoorlijk vaak bezocht. Heeft die dan abbonees? Doneren mensen wel eens iets? Komen mensen vaak terug? Nope, niks van dat alles. Het grootste deel van m’n verkeer heb ik te danken aan toevallige “hits”, zoals een artikelenreeks over een toentertijd obscure programmeertaal die belachelijk vaak wordt bezocht.
Ik heb het gevoel alsof ergens een gulden middenweg moet zijn. Een wereld die niet wordt gedreven en in steeds grotere mate beheerst door advertenties, maar waar je nog wel op de juiste momenten de aandacht kan vragen. Ik wil mijn eigen werk kunnen adverteren zonder dat mensen het meteen wegklikken, maar ook zonder dat ik mensen tot last ben. Ik zou willen dat mijn spellen een tutorial kunnen laten zien van 10–30 seconden zonder dat het meteen wordt geskipt, want het alternatief betekent dat ik alleen spellen kan maken die zó simpel en voor de hand liggend zijn dat ze geen uitleg nodig hebben.
Conclusie
Reclameblindheid bestaat eigenlijk niet. Er bestaan alleen reclamereflexen. Meteen wegklikken, meteen wegkijken, geen enkele aandacht schenken als een ding ook maar iets wegheeft van reclame.
Waarom? Omdat het werkt.
Is dat goed? Ik twijfel enorm.
Hoe gaan we ermee om? Mensen behandelen als emotioneel instabiele peuters die zelf geen keuzevrijheid hebben, of je verlies accepteren.
Tja, of er een blogpost over schrijven die het onderwerp behandelt maar eigenlijk geen sterke conclusie heeft.
(Zie je wat ik daar deed? Deze hele conclusie was eerst gewoon één paragraaf. Maar ik weet dat mensen hele paragrafen inmiddels allang negeren, compleet onbewust. Sterker nog, als je tot dit punt in het artikel bent gekomen en alles hebt gelezen, ben je al mijn meest favoriete persoon op aarde :p)